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Employer Branding: Nach aussen kommunizieren, was innen gelebt wird

15.10.2018

In diesem Interview bekommen Sie Insiderwissen von einem Mann, der das Employer Branding besser nicht kennen könnte. Patrick Mollet hat uns seine persönlichen Tipps zum Employer Branding gegeben: Was funktioniert im Employer Branding wirklich? Mollet Patrick klein Seit über 10 Jahren beschäftigt er sich mit diesen Fragen. Zuerst hat er eine Agentur für Hochschulmarketing gegründet. Anschliessend zog er als Mitgründer und Geschäftsführer den eqipia EmpfehlungsManager auf, welcher 2016 von XING übernommen und erfolgreich in die XING E-Recruiting Lösungen integriert wurde. Zudem ist Patrick Mollet Mitinhaber und Verwaltungsratspräsident von Great Place to Work.

1. Bei Great Place to Work führen Sie regelmässig Befragungen zur Zufriedenheit der Mitarbeitenden mit ihrem Arbeitgeber durch. Welches sind Ihre wichtigsten Erkenntnisse?

Bei unserer aktuellen Benchmarkstudie haben wir gesehen, dass sich die Treiber für die Mitarbeiterzufriedenheit weiter verändern. Den Mitarbeitern ist es wichtig, dass sich das Management ehrlich und ethisch verhält und das Unternehmen einen Beitrag für die Gesellschaft leistet. Sie wollen zudem als Menschen ernstgenommen und nicht nur als Mitarbeiter betrachtet werden. Themen wie Lohn und Benefits sind hier in der Schweiz nur Hygienefaktoren und tragen daher wenig zur Zufriedenheit bei.

2. Idealerweise soll das Employer Branding zu einer positiven, sagen wir, authentischen Arbeitgebermarke und einer ebenso positiven Wahrnehmung bei potentiellen Arbeitnehmern führen. Wie gelingt dies Unternehmen am ehesten?

Indem die Arbeitgebermarke von innen heraus entwickelt wird, basierend auf der effektiv gelebten Arbeitsplatzkultur. Viele Unternehmen entwickeln ihr Employer Branding top-down mit Management-Workshops. In Zusammenarbeit mit einer Werbeagentur entstehen dann schöne Stellenanzeigen und eine lustige Kampagne. Dies reflektiert dann aber nur, wie man wahrgenommen werden möchte, und nicht die Realität. Entscheidend ist daher eine ehrliche Analyse der Arbeitsplatzkultur unter Einbezug aller Mitarbeitenden. Employer Branding ist nicht ein einmaliges Projekt, das man abschliessen kann. Vielmehr braucht es ein regelmässiges Assessment, ob das Arbeitgeberversprechen noch der Wirklichkeit entspricht und genügend Differenzierungsmerkmale aufweist.

3. «Erfolgreiches Employer Branding durch persönliche Kommunikation». In wie fern stimmen Sie diesem Statement des Personalmarketing Bloggers Stefan Scheller zu?

Einerseits müssen die Unternehmen lernen, persönlicher zu kommunizieren. Gerade wenn es um eine so wichtige Entscheidung wie meinen künftigen Job geht, will ich einen Austausch auf Augenhöhe pflegen. Andererseits müssen Unternehmen erkennen, dass nicht mehr nur sie zentral kommunizieren, sondern dass die Kommunikation weitgehend unkontrolliert über verschiedene Kanäle läuft. Und das ist auch gut so. Denn wer könnte authentischer einen Arbeitgeber fassbarer machen als die eigenen Mitarbeiter? Es ist eine Herausforderung, die Arbeitsplatzkultur in Worte zu fassen, ohne dass Plattitüden dabei herauskommen. Die Mitarbeiter hingegen können konkrete Beispiele erzählen, die für potentielle Bewerber hilfreich sind.

4. Wie wichtig ist tatsächlich die Arbeitsplatzkultur im Employer Branding?

Die Arbeitsplatzkultur muss die Basis jedes Employer Brandings sein, denn nur so ist die Botschaft glaubwürdig und authentisch. Wenn ich eine Bewerberin mit falschen Versprechen rekrutiere, wird sie über kurz oder lang wieder abspringen – zu Recht! Die Employer Value Proposition (EVP) als Kern des Employer Brandings ist mein Versprechen als Arbeitgeber den künftigen, aber auch den bestehenden Mitarbeitern gegenüber. Dieses Versprechen muss ich aber tagtäglich bei jedem Touchpoint mit meinen Mitarbeitern leben.

5. Wie können Unternehmen ihre Mitarbeitenden optimal in ihre Employer Branding Strategie miteinbeziehen?

Zuerst muss ich die Mitarbeiter fragen, welche Arbeitsplatzkultur überhaupt existiert. Bei den Kunden von Great Place to Work machen wir das mit einer umfassenden Mitarbeiterbefragung. Dann muss ich die Mitarbeiter in die Entwicklung der Employer Value Proposition involvieren, denn sie sind ebenfalls direkt betroffen, weil Employer Branding sowohl nach aussen wie nach innen wirkt. Und am Schluss kann ich die Mitarbeiter als Botschafter nutzen, um meine Arbeitgebermarke nach aussen zu tragen.

6. Wie weiss ich, ob unser Employer Branding funktioniert? Welche KPIs sind aus Ihrer Sicht besonders zielführend?

Great Place to Work hat kürzlich 147 Unternehmen zu ihren Employer Branding Aktivitäten befragt. Weniger als 30% der Unternehmen messen die Effizienz der Massnahmen, das ist erschreckend. Ich warne davor, den Marketing-Kennzahlen wie dem Platz in einem Ranking oder der Anzahl Follower in den sozialen Netzwerken viel Gewicht beizumessen. Wichtiger sind letztendlich die Quantität und die Qualität der Bewerbungen. Hier denke ich an KPI wie die Application-to-Hire Quote oder die Time-to-Hire, also wie viele der Bewerber stelle ich effektiv ein und wie lange dauert der Rekrutierungsprozess. Eine weitere wichtige Kennzahl ist die Fluktuation, die mir Aufschluss darüber gibt, ob ich die richtigen Talente gefunden habe und halten kann.

7. Sie sind selbst auch in der Politik aktiv. Sehen Sie dort Parallelen? Eine Partei ist ja sozusagen auch eine Art Marke.

Absolut und auch hier geht es um authentische Botschaften. Die Parteien haben es ein bisschen einfacher, weil sie sich per Definition stärker voneinander unterscheiden und so besser positionieren können. Aber auch in der Politik ist es entscheidend, diese Marke tagtäglich glaubwürdig zu leben. Es zeigt sich dann jeweils in den Sachgeschäften, wie ernst es eine Partei mit ihrer Positionierung meint.

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Autorin des Artikels
Anna Hadorn
Anna sorgt für frischen Content auf den XING Kanälen. In ihrer Freizeit liebt es die schweizerisch-deutsche Doppelbürgerin gemütlich zuhause mit einem guten Buch zu entspannen oder schwungvoll über die Salsa-Tanzfläche zu wirbeln.