Positionierung

Employer Branding außerhalb und innerhalb des Unternehmens

Wie Employer Branding außerhalb und innerhalb des Unternehmens funktioniert

Die Positionierung der Arbeitgebermarke spielt für Unternehmen nicht nur in der Außen-, sondern auch in der Innenwelt eine wichtige Rolle. So beinhaltet das externe Employer Branding alle operativ angelegten Maßnahmen zur festen Implementierung der Arbeitgebermarke im Arbeitsmarkt und der Etablierung eines Unternehmens als Wunscharbeitgeber bei den entsprechenden Zielgruppen. Das interne Employer Branding führt zu einer aktiven Herausbildung und Aufrechterhaltung einer internen, täglich für alle Mitarbeiter erlebbaren Arbeitgebermarke in allen Bereichen des Unternehmens.

Internes Employer Branding als Grundlage für externes Employer Branding

Möchte man als attraktiver Arbeitgeber wahrgenommen werden, gibt es eine wichtige Voraussetzung: Man muss auch ein guter Arbeitgeber sein. Hört sich banal an, ist aber so. Denn es ist niemandem geholfen, den Kandidaten mit den schönsten Geschichten zu ködern, wenn sich nichts davon bewahrheitet. Die Glaubwürdigkeit und Reputation des Unternehmens würden enormen Schaden nehmen. Internes Employer Branding muss also die Grundlage und Voraussetzung für das externe Employer Branding sein. Eine Arbeitgebermarke sollte daher zuerst intern aufgebaut, gefestigt und gelebt werden, bevor sie extern kommuniziert wird – Stichwort Authentizität.

Ziele, Aufgaben und Bereiche des internen Employer Brandings

Das nach innen gerichtete Employer Branding zielt darauf ab, den Mitarbeiter über die Strategie und Werte des Unternehmens zu informieren, damit diese im Arbeitsalltag gelebt werden können. Dies stärkt die Identifikation des Mitarbeiters mit dem Unternehmen, wirkt motivierend und bindend. Somit sinkt das Fluktuationsrisiko, das Wissen bleibt dem Unternehmen erhalten und die Kosten im Recruiting bleiben auf einem gesunden Niveau.

Um erfolgreiches internes Employer Branding zu betreiben, bedarf es einer konkret definierten Unternehmenskultur und deren Kommunikation. Zur praktischen Vermittlung der Werte sind Anreize wertvoll, die zur Kultur passen. Das könnten beispielsweise Möglichkeiten zur Vereinbarkeit von Familie und Beruf sein (wie etwa Home Office oder Remote Work), individuelle Karriereperspektiven, die Stärkung von Eigenverantwortung, aber auch monetäre Elemente.

Wie in vielen Bereichen der Personalarbeit ist auch das interne Employer Branding keine alleinige Aufgabe der HR. Vielmehr muss diese von verschiedenen Abteilungen erstellt, mitgetragen, kommuniziert und gelebt werden. So gehören die Geschäftsführung und HR zu sowie der Marketingbereich und Interne Kommunikation zu den Hauptakteuren. Hilfreich können auch Arbeitsgruppen sein, die aus der Mitarbeiterschaft gebildet werden können. So kann sichergestellt werden, dass die Employer Brand nicht nur von oben herab auf das Personal gestülpt, sondern aktiv von und mit den Mitarbeitern konzipiert und gestaltet wird.

Ziele, Aufgaben und Bereiche des externen Employer Brandings

Während das interne Employer Branding zu einer Herausbildung einer internen für alle Mitarbeiter erlebbaren Arbeitgebermarke führt, richtet sich das externe Employer Branding auf die Ausrichtung der Arbeitgebermarke am Arbeitsmarkt. Das Ziel muss es demnach sein, sich mit der Arbeitgebermarke klar von Wettbewerbern abzugrenzen, um potenziellen Kandidaten aufzufallen, folglich neue Mitarbeiter zu gewinnen und an sich zu binden.

Die wesentliche Aufgabe besteht darin, die notwendige Reichweite bei der relevanten Zielgruppe herzustellen: Wer wird gesucht? Was wiederum suchen und erwarten die Kandidaten und wo befinden sich diese? Sich als begehrenswerter Arbeitgeber zu positionieren, ist dabei essenziell. Da der Umgang miteinander eine der wichtigsten Kriterien für die Auswahl eines Arbeitgebers ist, sind Personalmarketingmaßnahmen stets gerne gesehen. Identifizieren Sie die passenden Markenbotschafter, setzen Sie diese gezielt ein und etablieren Sie sich als Wunscharbeitgeber bei Ihren potenziellen Kandidaten.

Zur Kommunikation, richtigen Wahl und Ausspielung der Maßnahmen müssen verschiedene Abteilungen Hand in Hand gehen. Vordergründig handelt es sich um Bereiche wie Marketing und PR, die in Abstimmung mit der Personalabteilung über die geeigneten Kanäle entsprechende Maßnahmen kommunizieren.


Der Inhalt dieses Beitrags basiert auf dem Leitfaden „Auf der Suche nach den richtigen Kandidaten? Schritt für Schritt zum erfolgreichen Employer Branding“. Gemeinsam mit dem Fraunhofer-Zentrum für Internationales Management und Wissensökonomie IMW hatten kununu und XING E-Recruiting das Thema in einem Forschungsprojekt untersucht.

Der gesamte Leitfaden mit vielen weiteren Employer Branding Aspekten ist kostenlos verfügbar. 

Leitfaden „Auf der Suche nach den richtigen Kandidaten? Schritt für Schritt zum erfolgreichen Employer Branding"

Yee Wah Tsoi ist für den Recruiting Content zuständig.
Ein Artikel von Yee Wah Tsoi

Yee Wah ist seit 2008 bei XING. Die Bielefelderin (gibt's wirklich!) war dort zuerst in der PR tätig. Seit 2017 ist sie für den Recruiting Content zuständig.