Gamification im Recruiting: Spielerisch zum Perfect Match?  

Gamification im Recruiting trägt einer entscheidenden Veränderung im Online-Verhalten von Menschen Rechnung: Sie wollen vorrangig unterhalten werden. Diese Sonderform der Personalgewinnung nutzt genau diesen Umstand, um ein verbessertes Bewerbungserlebnis zu bieten, das Unternehmen interessanter zu machen und die Zahl an Bewerbungen zu steigern. Wie auch Sie Gamification für Ihre Personalbeschaffung nutzen können und wie Best-Practice-Beispiele aussehen, das erfahren Sie in diesem Beitrag.  

Was ist unter Gamification im Recruiting zu verstehen?

Bei Gamification handelt es sich um den Einsatz von spielerischen Mitteln in Situationen, in denen diese eigentlich untypisch sind. Diese werden dazu eingesetzt, um Menschen dazu zu animieren, gewisse Handlungen durchzuführen, die etwa mühsam sind. Ein Beispiel hierfür wäre etwa eine Treppe am städtischen Hauptbahnhof, auf der jede Stufe mit dem Kalorienverbrauch beim Aufstieg markiert wurde – hier werden Pendler·innen dazu animiert, die Treppe zu nutzen, indem Sie sich selbst zum Kalorienverbrauch challengen.  

Ein anderes Beispiel sind Online-Shops, die mit Glücksrad und Glocken ausgestattet Boni dafür vergeben, dass man lange genug durch das Angebot gescrollt hat. Klingt eigenartig, funktioniert aber unfassbar gut. Die chinesische Shopping-App Temu beispielsweise wurde im Google Play Store über 50 Millionen Mal heruntergeladen. Spiele sind längst in der Mitte der Gesellschaft angekommen, das zeigen auch entsprechende Zahlen: 34 Millionen Deutsche spielen regelmäßig, 80 % der Gamer·innen sind der Gen-Z oder den Millenials zuzordnen.¹ 

So weit, so gut. Gehen wir aber weg vom Shopping oder der Bahnhofstreppe und hin zur Personalgewinnung. Denn auch dort setzen bereits einige Unternehmen entschlossen auf spielerische Elemente, um den gesamten Recruiting-Prozess zu unterfüttern. Konkret geht es dabei darum, geschickt Aufgaben in den Prozess zu integrieren, die beispielsweise dazu animieren, kleinere Assessment-Tests durchzuführen, die als zusätzliche Informationen im Bewerbungsprozess genutzt werden können. Oder aber es werden bestimmte Challenges in den Prozess eingebunden, um einerseits den Ehrgeiz der Bewerbenden zu wecken. Und andererseits bereits vorab eine erste Einschätzung zur Eignung der Person vornehmen zu können. 

Einsatzfelder von spielerischen Elementen bei der Talent-Suche

Die vorrangigen Einsatzfelder von Gamification sind also entweder direkt im Akt der Bewerbung oder aber innerhalb des Auswahlprozesses – indem spielerisch weitere Informationen zur Eignung einer Person in Form von Aufgaben erhoben werden, um eine fundiertere Personalauswahl zu ermöglichen. Bei der Bewerbung selbst geht es darum, das starre Formular durch eine unterhaltsamere Form abzulösen und so die Bewerbungsquoten massiv zu erhöhen. Übrigens kann Gamification auch dafür genutzt werden, Interessent·innen mögliche Karriereoptionen innerhalb des Betriebs aufzuzeigen. Ein Beispiel hierfür wäre etwa ein Karriere-Matcher, der auf Basis gewisser Infos passende Möglichkeiten innerhalb eines Betriebes vorschlägt. Dies wiederum stützt den allgemeinen Anspruch von Bewerbenden, ohne großen Aufwand mit interessanten Optionen versorgt zu werden.  

Vorteile von Gamification in der Personalgewinnung  

Gamification erfreut sich nicht umsonst großer Beliebtheit. In der Praxis gehen nämlich mit der Einbindung spielerischer Aufgaben einige Vorteile für Ihr Recruiting einher. Durch die unterhaltsame Aufbereitung wird es etwa möglich, dass auch längere Abfragen von Bewerbenden bearbeitet werden – der unterhaltende Aspekt führt hier dazu, dass Interessent·innen motiviert bleiben, Ihnen die gewünschten Informationen zuzusenden. Wenn Sie hier auf eine stumpfe Datenmaske setzen würden, wäre diese Motivation in aller Regel nicht gegeben.  

Von einem gelungenen Gamification-Projekt profitiert auch Ihre Arbeitgebermarke: Der Prozess bzw. die integrierten Aufgaben werden von Bewerbenden als positiv wahrgenommen – zumal Sie sich hier eindeutig von Ihrem Wettbewerb abheben. Unternehmen, die hier beispielsweise gezielt kununu Feedback in Ihren Bewerbungsprozess inkludieren – wie es etwa mit dem onlyfy Bewerbungsmanager nahtlos möglich ist – können hier deutliche Verbesserungen im Score erzielen. Das hat wiederum positiven Effekte auf Ihre wahrgenommene Arbeitgebermarke, ihr Employer Branding. Unterschätzen Sie außerdem nicht die Auswirkungen eines positiven Word-of-Mouths! Konkret hat Gamification drei zentrale Vorteile für Sie als Unternehmen:

• Verbesserung der Candidate Experience: Ein Bewerbungsprozess, der unterhält statt langweilt – das klingt doch wunderbar! Tatsächlich werden Maßnahmen in dieser Hinsicht von Kandidat·innen sehr geschätzt. Das drückt sich wiederum in einer verringerten Wahrscheinlichkeit aus, dass Sie Bewerber·innen noch im Prozess verlieren oder dass ein mögliches Job-Angebot von Ihnen wegen negativen Erfahrungen im Prozess abgelehnt wird. 
• Verbesserung der Personalauswahl: Da Gamification im Recruiting häufig dafür eingesetzt wird, weitere Infos von Kandidat·innen zu erhalten, die sie ansonsten aufgrund mühsamer Prozesse nicht erhalten hätten, steigert das die Qualität Ihrer Personalauswahl. Sie können fundiertere Entscheidungen treffen und wählen Ihr Perfect Match auf Basis noch vielfältigerer Informationen.  
• Positive Auswirkungen auf die Arbeitgebermarke: Schließlich hilft Ihnen die gezielte Einbindung von spielerischen Elementen auch mit Blick auf Ihr Employer Branding. Wird der Prozess als attraktiv, ja, sogar als einzigartig im Vergleich zur Konkurrenz wahrgenommen, dann machen Sie von sich Reden. Stichwort Word-of-Mouths! Die erhöhte Aufmerksamkeit hilft Ihnen dann wiederum im Recruiting.  

Beispiele für Gamification im Recruiting 

Bereits 2011 ging der Industrie-Riese SIEMENS noch einen Schritt weiter. Mit der Anlagen-Simulation „PlantVille“ sollten junge Technik-Begeisterte angelockt werden, die in dem Online-Spiel in einem niedrigschwelligen Rahmen mit der Tätigkeit von SIEMENS in Berührung kamen. Zunächst war dies für Business-Partner·innen & Co gedacht, in der Praxis entpuppte es sich aber als ausgezeichnetes Instrument, um den Recruiting-Prozess aufzulockern und das Interesse an SIEMENS als Arbeitgeber zu steigern. Sie sehen: Der Effekt auf das Employer Branding kann durchaus stark ausfallen – zumal hier über entsprechende Medienberichte oder das Teilen auf sozialen Netzwerken entsprechende Multiplikator·innen-Effekte realisiert werden können.  

adesso hingegen etablierte ein herausforderndes Spiel gezielt für IT-Talente, die sich über das Game für ein Recruiting-Event qualifizieren konnten. Während das Unternehmen durch die Ergebnisse bereits etwas über die Qualifikationen der Bewerber·innen erfuhr, wurde deren technischer Ehrgeiz durch das spielerische Element geweckt. So wurde die ansonsten zumeist negativ behaftete Fähigkeitsüberprüfung schnell zu einem kurzweiligen Highlight im Prozess – mit positiven Auswirkungen auf die Arbeitgebermarke.   

Umsetzung von Gamification im Recruiting 

Beispiele wie diese machen deutlich: Selten geht Gamification im Recruiting ohne großen Budget-Einsatz vonstatten. Die Entwicklung eines eigenen Spiels kann schnell zum massiven Kosten-Faktor werden und auch kleinere Assessment-Tests sind selten günstig zu realisieren. Zudem sollte ein Gamification-Element im Bewerbungsprozess unter keinen Umständen als Selbstzweck betrachtet werden. Primär werden nämlich damit zwei Ziele verfolgt, die jederzeit im Zentrum der Bemühungen stehen sollten:  

• Motivation der Interessent·innen zum Mitmachen, um weitere Daten bzw. Bewerbungen zu erhalten  
• Niedrigschwellige Überprüfung von bestimmten Fähigkeiten von Interessent·innen in einem besonderen Rahmen 

Diese beiden Faktoren zeigen, dass es in der Praxis nicht immer ein höchst aufwändiges und komplexes Projekt umgesetzt werden muss. Oder, anders gesagt: Auch, wenn Beispiele wie von SIEMENS oder adesso schnell als absolute Leuchtturm-Projekte in Zusammenhang mit Gamification im Recruiting angesehen werden können, so können spielerische Aufgaben auch viel einfacher und kostengünstig in die eigenen Prozesse integriert werden. 

1) Einfachere Nutzung von Gamification-Elementen in der Personalgewinnung 

Ein Beispiel hierfür wären etwa sogenannte Click-Flows, die immer häufiger in den diversesten Bewerbungsprozessen zum Einsatz kommen. Hierbei beantworten Kandidat·innen bequem mit wenigen Klicks einige Fragen, um so Ihre Bewerbung abzuschicken. Spielerische Elemente wie diese führen in der Regel zu weitaus höheren Abschlussraten. Denn durch das einfache Klick-Schema ist dennoch ein gewisser Unterhaltungswert gegeben. 

Dasselbe gilt im Übrigen auch für eine Bewerbung mittels automatisiertem WhatsApp-Chat, wie es etwa mit dem onlyfy Bewerbungsmanager möglich ist. Auch hier werden spielerische Elemente eingesetzt – mit dem Effekt einer deutlich verringerten Abbruchrate innerhalb des Bewerbungsprozesses. Wie klassische Recruiting-Spiele auch bedient sich der automatisierte WhatsApp-Chat gewissen gelernten Mustern aus klassischen Social-Media-Plattformen, die positiv wahrgenommen werden.   

Auch mit Blick auf sogenannte Recruiting-Games als Teil von Eignungstests ist die Bandbreite an notwendigen Investitionen zur Umsetzung groß. Einerseits können Sie hochkomplexe Spiele programmieren lassen. Anderseits könnten Sie im Zuge von Assessment Centers aber auch auf ganz analoge Spiele ohne große Kosten setzen. Wenn Sie hier etwa kompetitive Aufgaben aufnehmen – wie etwa High-Scores bei digitalen Assessments –, so können Sie die Power von Gamification ganz niedrigschwellig für sich nutzen. 

2) Umsetzung komplexerer Gamification-Projekte im Recruiting

Falls Sie die Ressourcen haben, um dennoch ein aufwändigeres Gamification-Projekt für Ihr Recruiting umzusetzen, so sollten Sie ausreichend Zeit in eine fundierte Planung stecken. Ein gelungenes Recruiting-Game geht mit einer klaren Zielgruppen-Definition einher, um ein Ergebnis bieten zu können, das tatsächlich gut angenommen wird.  

Zudem sollten Sie sich über Ihre Ziele im Klaren sein: Wo wird das Spiel eingesetzt? Welche Informationen für den Bewerbungsprozess bzw. die Personalauswahl versprechen Sie sich daraus? Nutzen Sie diese Infos, um ein Spiel zu konzipieren, das einen echten Mehrwert für Ihre Personalgewinnung bietet.  

Schlussendlich ist eindeutig zu empfehlen, für ein gelungenes Gamification-Projekt mit ausgewiesenen Spezialist·innen zusammenzuarbeiten. Suchen Sie sich Partner·innen, die bereits erfolgreich Projekte wie diese umgesetzt haben und über die Spezifika Bescheid wissen. Denn neben der technischen Facette benötigt es hier auch fundiertes Know-how, welche spielerischen Elemente im Recruiting-Prozess tatsächlich funktionieren können. Konkret könnte der Prozess also wie folgt aussehen:

1. Planung und Definition des Umfangs: Legen Sie fest, was genau Sie umsetzen möchten, welcher Zweck damit erfüllt werden soll und in welchem Umfang das Projekt liegen sollte. Hier könnten Sie etwa festhalten, dass es ein Assessment-Test für die Zielgruppe der Entwickler·innen sein soll, der die Abbruchrate im Prozess aufgrund zu langwieriger Coding-Challenges reduziert und die allgemeine Bewerbungserfahrung verbessert.  
2. Zielgruppen-Insights suchen: Im zweiten Schritt sollten Sie Insights über die Zielgruppe sammeln. Sprechen Sie dafür mit Entwickler·innen in Ihrem Betrieb über Ihr Vorhaben und holen Sie sich so Insights, wie diese zu Ihrer Idee stehen und was sie sich davon erwarten. Somit stellen Sie sicher, dass Sie schlussendlich Ihr Budget in ein Ergebnis stecken, das am Ende auch tatsächlich positiv aufgenommen wird. 
3. Konzeptionierung der Umsetzung: Nun können Sie bereits konkret werden: Erstellen Sie ein Konzept, wie genau der geplante Assessment-Test aussehen sollte. In diesem Schritt könnte etwa ein Briefing für eine Agentur entstehen, mit der Sie im Projekt zusammenarbeiten. Oder aber Sie erstellen ein umfassendes Konzept, das dann nur noch in die technische Umsetzung gehen muss.  
4. Umsetzung, Testing und Go-Live: Auf Basis des Konzepts erstellen Sie Ihre Gamification-Lösung und erwecken diese zum Leben. In der Regel planen Sie hier entsprechende Test-Schleifen mit ein und lassen Prototypen regelmäßig von echten Vertreter·innen der Zielgruppe verwenden. So stellen Sie sicher, dass Sie ein Ergebnis entwickeln, das tatsächlich den Erwartungen und Bedürfnissen der Nutzer·innen entspricht.  
5. Einbindung in den Recruiting-Prozess & Erfolgskontrolle: Im letzten Schritt wird der Assessment-Test in Ihre tatsächlichen Recruiting-Prozesse aufgenommen. Da Sie hierfür höchstwahrscheinlich viel Budget in die Hand genommen haben, gilt es nun, vorab definierte KPIs (Key Performance Indicators) regelmäßig zu überprüfen, um so eine Erfolgskontrolle zu gewährleiste. Hierfür bieten sich neben harten Kennzahlen auch qualitatives Feedback zum Bewerbungsprozess an, das Sie beispielsweise mit nur einem Klick über den onlyfy Bewerbungsmanager anfragen können.

Fazit: Was jedes Unternehmen von Gamification mitnehmen kann 

Auch, wenn nicht direkt auf die Integration von Spielen in den Recruiting-Prozess gesetzt wird, so ist bereits der Grundgedanke von Gamification im Recruiting etwas, das Unternehmen zur Optimierung ihrer Prozesse nutzen können. Die Suche von Jobs und die Bewerbung sollten keine Tätigkeiten sein, die vonseiten der Ihrer Bewerber•innen als mühsam und anstrengend empfunden werden sollte. Vielmehr sollte die Bewerbung – auch durch spielerische Elemente aufgelockert – intuitiv und aufregend gestaltet sein.  

Das beginnt bei einem einfachen Bewerbungsformular, das im besten Fall mit nur wenigen Klicks befüllt werden kann. Gleichzeitig gewinnen auch sogenannte Klick-Flows an Relevanz, die dem gelernten Klick-Verhalten von User·innen Rechnung tragen. Eine mobile Optimierung gehört jedenfalls heute bereits zum guten Ton! Auch das weite Feld des Assessment Centers bietet vielfältige Anknüpfungspunkte, um mit gewissen spielerischen Elementen zu arbeiten. Hier sollten Sie in den Planungen erörtern, ob gewisse Gamification- Anpassungen vielversprechend scheinen.  

Schlussendlich geht es aber auch bei diesem Trend primär darum, Bewerbenden eine angenehme, ihre Bedürfnisse berücksichtigende Erfahrung zu bieten. Als Unternehmen müssen Sie im Bewerbungsprozess und darüber hinaus auf ganzer Linie überzeugen – ganz egal, ob mit der ohne spielerische Komponente.